A könyv átalakuló gazdasági jellemzői
Harmadik rész
A könyvek árai

A Könyvhét előző két számában kísérletet tettem arra, hogy a nyomtatott könyvek, hangoskönyvek, elektronikus könyvek közös tulajdonságai alapján, az egész csoportra vonatkozóan a Könyv fogalmát újra definiáljuk, és meghatározzuk az előállításukhoz és értékesítésükhöz kapcsolódó közös és eltérő ráfordításokat, dologi és személyi erőforrás áldozatokat. Ez a cikk a könyvekhez, mint egyedi termékekhez tartozó üzleti modellekről, és árakról szól.

Egy autót megvehetünk, bérelhetünk, de akár taxizhatunk is. Egy termékhez különböző üzleti modellek kapcsolódnak, amelyek lehetnek termékértékesítések és szolgáltatásnyújtások is. Így van ez a könyvek esetében, főként az e-könyvnél, megvásárolhatjuk termékként is, de saját eszközeinkre is letölthetjük, igénybe véve a digitális könyvtárak szolgáltatásait. A termékértékesítés és szolgáltatásnyújtás elválasztása különösen fontos a számlák Áfa tartalma miatt, ezért idézem a törvényt:

„Termék értékesítése: birtokba vehető dolog átengedése, amely az átvevőt tulajdonosként való rendelkezésre jogosítja….” (2007. évi CXXVII. tv. 9§.)

„Szolgáltatás nyújtása: bármely olyan ügylet, amely e törvény értelmében nem termék értékesítése.” (13§.)

Ezek a definíciók kerülnek alkalmazásra a nyomdai termékértékesítés és szolgáltatás, a könyv értékesítés és kiadói szolgáltatás elválasztásakor, és sajnos nem indokolt Áfa kulcsbeli eltérés is kapcsolódik hozzájuk. A termékértékesítés 5%-s kulccsal adózik, a szolgáltatás 25%-s kulccsal. Adathordozójával árult hangoskönyv, és e-könyv ára 2011. január 1-től 5% alá esik.

Visszatérve, a nyomdai úton előállított könyvek, adathordozóval együtt árult hangos-, és elektronikus könyvek értékesítéséhez a könyvkiadóknál megkülönböztethetünk három üzleti modellt:

A. Kereskedelmi árrés ellenében, bizományosi, illetve fix termékértékesítést,

B. Direkt termékértékesítést, közvetlenül a kiadóból,

C. Saját boltban történő termékértékesítést.

A kereskedő és terjesztő cégek üzleti modelljét a következőképp írhatjuk fel:

Az A.-C. modellek bal oldala a könyvkiadó bevételét jelenti. A piaci ár nem azonos a könyvre nyomtatott eladási árral. Amikor a kereslet és kínálat egyensúlya tartósan megbomlik, akár a fizetőképes kereslet elégtelensége, akár a túlkínálat, vagy mindkettő miatt, jönnek az akciók és leárazások. Ez a jelenség a magyar könyvpiacon 2010-re szinte uralkodóvá vált. A piaci ár olyan eladási ár, amelyen az átlagos fogyás és forgás biztosítható. A reális eladási ár meghatározása nem egyszerű feladat, a könyv egyedi termék, az ugyanazon könyvágazatba tartozó és kapható hasonló termékek piaci árait ismerni kell ehhez. Bizományosi rendszerben a könyvkiadók nincsenek birtokában a megfelelő árdöntéshez szükséges teljes információ mennyiségnek.

Az értékesített termékekhez kapcsolható erőforrás-áldozatok értéke nagyobb, mint a termékek előállítási önköltsége, erről bővebben az előző számban volt szó. Két példával illusztrálom ezt az állítást.
    

     1. A raktári és selejtezési költségek figyelembevétele az árkalkulációkban:
Legyen a 2500 példányban megjelentetett könyv önköltsége 350 Ft, eladási ára 2000 Ft, a forgási sebesség 2 év, az átlagos selejtezési hányad 5%, az egy forintnyi készletre eső raktárhoz kötődő (személyi és dologi) erőforrás-felhasználás 10 fillér. Minden első évben eladott könyvnek fedeznie kell egy második könyv raktározását – a kétéves forgási sebesség miatt, továbbá a selejtezésből rájutó részt. Ez 70 forinttal növeli a 350 Ft előállítási önköltségét.
     

      2. A web-áruház fejlesztés és működtetés költségének beállítása az árkalkulációkba:
A könyvkiadó web-áruházának fejlesztési költségei (hardver-, szoftvervásárlás, termék és vevői adatbázis kialakítás) 4 millió forintba került. Az aktiváláskor becsült hasznos élettartam 4 év, ennek letelte után a fejlesztésnek nem lesz maradványértéke, tekintettel a gyors fejlődésre. A működtetés személyi és dologi költségei évi 2,6 millió forintot tesznek ki (operátor bére és juttatásai, vírusvédelem, internet, irodahelyiség költsége, számlázási adminisztráció). Az eladások várható forgalmi terve 45 millió forint (évi 15.000 ügylet), a kiadó 15% engedményt ad a vásárlóinak. A példa megoldása 240 forint/ ügylet. Ha egy ügylet egy könyv, akkor a bevétel 8 %-a csak a webáruház működtetését fedezi.
Az egy könyvre jutó informatikai erőforrás- áldozat becslése:

ahol: EÁ: egy eladási ügyletre jutó informatikai erőforrás felhasználás, MK: a webáruház éves működtetési költsége,
          B: az informatikai beruházás értéke,
          Mé: várható maradványértéke,
          Hé: előre becsült hasznos élettartama,
          ÜL : éves ügyletszám.

Ilyen eljárásokkal a beruházási kiadások és folyó rezsi költségek nagy részét be tudjuk vonni az árkalkulációkba. A módszer különösen hasznos az egy példányban letölthető elektronikus könyvek, (letölthető hangoskönyvek) árának megállapításánál.

D. Letöltési szolgáltatás üzleti modellje:

Összehasonlítva a hagyományos és az e-könyv ráfordításaihoz tartozó erőforrásokat, a következő megállapításokat tehetjük:
     • a letöltő központot működtető e-kereskedőnél – megfelelő vevőszám és termékszám elérése után – az egy ügyletre jutó erőforrás-felhasználás egy nagyságrenddel alacsonyabb, mint a raktári és bolthálózatot működtető hagyományos terjesztőnél. (Átlagos nyomtatott könyvárat tekintve, az 50%-s árrés 1000 Ft-nál magasabb ártényezőt jelent, ami e-kereskedőnél néhány száz forint nagyságrendűre csökkenhet.)
     • az e-könyv kiadója mentesül a nyomdaköltségtől, tárolási költségtől, selejtezési résztől, erőforrás felhasználása a szövegfájl előállítás és e-könyvvé konvertálás ráfordításaira szűkül. Ez alacsonyabb előállítási ráfordítást jelent a nyomtatott könyvhöz képest.

Eltekintve az Áfa kulcs eltéréstől, a letöltési szolgáltatásoknál – a nyomtatott könyvek árához hasonlítva – alacsonyabb ár, illetve magasabb hozam elérésének lehetősége áll fenn. Ez az alacsonyabb ár tovább osztható, amennyiben az e-könyv fejezetenként, az e- hangoskönyv (például egy novellagyűjtemény) trekkenként is letölthető.

Az informatikai beruházások mindkét félnél (e-kereskedő, e-könyvkiadó) előre fizetést, tőkebefektetést igényelnek, és lassú időben elhúzódó bizonytalan megtérülést tesznek lehetővé. A bizonytalanság a várható élettartam, várható ügylet és ügyfélszám becsléséből ered. A könyvkiadók helyzete az egyszerűbb, e- könyveikkel csatlakozhatnak az e-kereskedők áruházaihoz, minden értékesítésből jutalékot kapnak, amelyből a szerzői díjakat kifizetve, hosszan tartó pótlólagos hozamokat szerezhetnek, igaz elaprózott, alacsony összegekben. Az egytevékenységű kis és közepes kiadóknak érdemes ezt az utat választaniuk. Célszerű ezért, hogy ne csak a nyomtatott könyv kiadási jogát szerezzék meg, hanem az elektronikus kiadási jogok feletti rendelkezéshez is hozzájussanak. Ilyen jog szerzése, royalty fizetése ellenében a mai számvitelben még nem látható erőforrás áldozat.

Az e-könyv árának meghatározásakor a keresleti oldalon is több szempontot is érdemes megfontolni. Az internetes fogyasztói világ részben nemzedéki kérdés, részben divat. Ki ne szeretne korszerű mobillal, netbookkal, e-readerrel villogni a baráti körben. Az első szempont az olcsó (sőt ingyenes!) letöltéseket, míg utóbbi szempont a magasabb árat is preferálja.

Nyomtatott könyvként is kapható – csak az interneten elérhető termék. Szakkönyvek, jegyzetek, archív kötetek amelyek boltban és antikváriumban nem szerezhetők már meg, e-könyv formátumban a papírkönyv árát is elérhetik. Az ármeghatározónak figyelembe kell vennie a ritkaság faktort, de ezzel együtt azt is, hogy hosszabb távon kevés egyedi megrendelés lesz egy címből. Itt működik a Hosszú Farok elv is (ld. Könyvhét 2009. év szeptemberi szám). A nagy letöltő központok forgalmának töredék részét adják a nagy darabszámú letöltések, viszont jelentős árbevétel származik a szinte végtelen választék kispéldányszámú értékesítésből.
Az elektronikus könyv az információs világ új terméke, az innovációs folyamat valahol a kereskedelmi forgalomba hozatal és a tömeges elterjedés fokozatai között tart. Korai lenne még rögzíteni az e-könyvek szokásos árszintjét, például a nyomtatott könyvek árának százalékában. A tömeges elterjedés szerintem a termékre jellemző árszint fokozatos csökkenésével megy végbe, kölcsönhatásban a könyvek olvasásához kapcsolódó szükségleteink fokozatos átalakulásával.